购物时,人们更青睐那些跟自己有情感联系的品牌。不过,品牌影响力的衡量往往具有挑战性。用户对品牌形象认知的变化很难衡量,长时间跨营销活动追踪这种变化也绝非易事。想想自己平时的购物习惯,在百货商店买东西时,哪些品牌最受您的喜爱?如果您心血来潮想要买辆新车的话,最先考虑的因素有哪些?

能表明广告引起了受众共鸣的一个关键信号是用户能想起广告,或者说是用户认识了品牌。对于正在推广业务的商家而言,打响品牌知名度无疑是一个重要的目标,因为这样可以让更多的消费者在准备购买商品、安装应用或预订服务时想起他们的品牌。

知名度的提升最终将带动销量的增长。

以品牌知名度为目标创建令人难忘的广告

每次创建 Facebook 广告时,您首先都必须选择一个目标,这样系统才能知道您想要达到什么目的。如果您想要打响品牌知名度,那么请选择品牌知名度目标。

顾名思义,品牌知名度目标的目的就在于帮商家打响品牌知名度。但具体如何实现呢?

品牌知名度目标是为了提高广告回想度而设计的

将尽量找到看后能回想起广告的用户向他们展示广告,这就是我们所称的“广告回想度提升”投放优化方式。预估广告回想度提升(人数)指标表示我们预估在看到广告后 2 天内被问及时,能回想起广告的用户人数。

品牌知名度广告的成功得益于哪些要素?

品牌知名度广告的成功与否受到许多因素的影响,其中既有可控因素,也有不可控因素。以下便是最为重要的一些因素:

•影响力: 寻找适宜的时机,向目标受众投放恰当的广告。

•覆盖人数: 面向尽可能多的目标受众传递营销信息。

•广告创意: 创意越能引起目标受众的共鸣,广告就越有可能获得显著的成效。

•综合运用: 要明白为什么品牌类广告的成效会随产品和品牌资产现有实力的不同而迥异,您需要从多个方面进行思考。

品牌知名度目标可以帮助您利用以上这些因素来提升广告回想度。您可以先设定目标受众以及版位、预算和排期(了解覆盖人数的预估情况),然后再制作广告(设计广告创意)。接下来,系统将按照您的设置,自动优化广告投放,最大程度实现广告回想度提升(提升影响力)。 提到用户行为(与您的关系类型),偶发行为和不可预测性往往在所难免,消费者对广告的反应也会因此而受到影响。



系统如何找到最有可能回想起广告的用户?

您定位的受众中,预计看过后能回想起广告的用户投放广告。系统会根据以下因素选择用户:

  • 用户行为: 用户所采取的操作,他们的人口统计特征及与广告互动的可能性。
  • 品牌调查: 每天随机抽取广告开展大量调查,询问用户是否能回想起广告,然后不断调整预测。

用户行为

对于各类广告,系统都是通过“信号”来改善投放的。这些信号指的是有数据支持的分析结论,例如用户是否和相似品牌有过互动,用户喜欢和关注的品牌有哪些等等。衡量的因素有上千种,其中包括前面所提过的用户与主页当前的关系、用户与广告互动的可能性以及他们的人口统计特征。

品牌调查

系统每天都会随机抽取 Facebook 广告开展调查,询问用户是否能回想起广告,并在此基础上调整预测。

此外,系统还会通过品牌调查的方式,同时了解看过广告和未看过广告的用户的广告回想度数据。然后会对比这两组数据。

两者的差值就是我们所称的广告回想度提升(人数)。它是我们衡量和预估广告成效时使用的一项重要指标。

衡量广告的影响力

密切关注广告表现

正如介绍中所提到的,“预估广告回想度提升(人数)”是为品牌知名度广告提供的一项指标。您可以利用此指标来追踪广告的实时成效。

如何找到“预估广告回想度提升(人数)”

前往广告管理工具即可找到“预估广告回想度提升(人数)”指标栏。

 

如果未在广告管理工具的报告中找到“广告回想度提升(人数)”栏,请点击栏:定制栏

 

然后在搜索框中输入“广告”,下方列表中便会出现“预估广告回想度提升(人数)”指标。

 

勾选指标并点击应用后,广告报告中将增加此指标栏。

 

虽然“预估广告回想度提升(人数)”指标可用于测试不同的营销策略,不过为了获得最准确的广告回想度衡量结果,还是建议您开展品牌提升调研

报告中“预估广告回想度提升(人数)”指标适用情况

在遇到以下一些情况时,您可以使用“预估广告回想度提升(人数)”指标:

无法开展品牌调研

如果您的营销活动不符合开展全面品牌调研的条件,此指标便是衡量广告回想度的一种替代方案。

对比创意策略和定位方式
您可以使用“预估广告回想度提升(人数)”指标来对比不同的创意策略或目标受众带来的成效。举个例子,如果某条广告每增加一人回想起广告所需的费用较低(添加“预估广告回想度提升单人次费用”栏后即可在报告中看到此数据),则您可以考虑将更多预算转移到投放这条广告上来。请注意,不要通过对比两个广告系列的“预估广告回想度提升(人数)”指标来比较不同的创意策略或定位方式,因为这两个广告系列可能本身就存在一定的差异(例如投放时间不同以及定位的受众不同)。

实时预估营销成效
如果您已经在使用品牌调查解决方案,则可以在等待调查结果的同时,利用此指标来实时预估了解营销成效。

与其他成效衡量解决方案形成优势互补
“预估广告回想度提升(人数)”指标可与 Facebook 品牌提升调研、Nielsen 品牌效应调研或 Millward Brown Digital 的品牌提升成效分析等衡量方案搭配使用。

品牌知名度广告提供多种格式和尺寸选择

使用品牌知名度目标创建广告时,您可以:

使用图片、视频、幻灯片和轮播等广告格式。

同时在 Facebook、Instagram 和 Audience Network 投放广告。